Podstawową formą kontaktu firmy farmaceutycznej z lekarzem lub farmaceutą jest wizyta przedstawiciela medycznego. Podczas kilkuminutowej rozmowy przedstawiciel, za pomocą ulotki, osobistego uroku a od kilku lat również iPada, przedstawia zalety promowanego przez siebie produktu, przekonuje dowodami naukowymi, kusi ceną, korzyściami dla pacjenta. I na koniec wychodzi… Po chwili do gabinetu lekarza trafia pacjent, potem kolejny przedstawiciel, który przekonuje lekarza do przepisywania innego leku, a potem znowu pacjent. I tak dalej. W ciągu jednego dnia pracy lekarz jest bombardowany dziesiątkami informacji, które konkurują o jego uwagę i ograniczone zasoby pamięci. Oczywiście tylko niewielka część tych informacji zostanie przez lekarza zapamiętana, a jeszcze mniejsza część wpłynie na jego decyzje preskrypcyjne, czyli na to, co napisze na recepcie. 

Psychologowie zajmujący się procesami pamięci udowodnili eksperymentalnie już ponad 130 lat temu, że w ciągu pierwszych pięciu dni od momentu zetknięcia się z informacją zapominamy aż 75%. Późniejsze badania pokazały, że proces zapominania możemy znacznie osłabić poprzez częste powtórzenia. 

Wydawałoby się zatem, że najprostszym rozwiązaniem byłoby zwiększenie częstotliwości wizyt, ale biorąc po uwagę koszty przedstawiciela, nie jest to delikatnie mówiąc najbardziej optymalne rozwiązanie. Nie mówiąc o tym, że bezpośredni dostęp do lekarzy jest coraz bardziej utrudniony ze względów prawnych. Co w takim razie można zrobić? Na szczęście wizyty face-to-face nie są jedynym dostępnym kanałem komunikacji z lekarzami.

Jeszcze kilka lat temu, gdy próbowaliśmy przekonać naszych klientów do wykorzystania internetu, słyszeliśmy zwykle: przecież nasza pani doktor z przychodni nie korzysta z komputera. Te czasy na szczęście są już za nami. Teraz pytamy się nie o to, czy lekarze korzystają z internetu, ale raczej - jak z niego korzystają. Żeby odpowiedzieć sobie na to pytanie, musimy wiedzieć: po pierwsze, gdzie i kiedy lekarze szukają informacji, po drugie: co ich interesuje, po trzecie, z jakiego formatu, czy technologii najchętniej korzystają. 

Gdzie i kiedy?

Marketer w firmie farmaceutycznej ma do dyspozycji cały wachlarz kanałów komunikacji zarówno tradycyjnych jak i cyfrowych. Badania pokazują, że nie wszystkie źródła informacji cieszą się wśród lekarzy jednakowym zaufaniem. Jak łatwo się domyślić serwisy prowadzone przez uznane instytucje (uniwersytety, szpitale, stowarzyszenia lekarskie) oceniane są jako wiarygodne, natomiast ogólnodostępne media społecznościowe, Wikipedia, przedstawiciele medyczni, czy brandowane strony internetowe, traktowane są przez lekarzy jako posiadające znikomą lub żadną wartość informacyjną. Ciekawe jest to, że narzędzie, z którego firmy farmaceutyczne najchętniej korzystają, czyli wizyta przedstawiciela medycznego przez ponad połowę lekarzy oceniane jest jako bezwartościowe.

Co?

Lekarze najbardziej zainteresowani są informacjami na temat leków oraz zaleceń i strategii terapeutycznych. Poszukują również publikacji medycznych. Najrzadziej sięgają po brandowane materiały promocyjne.

Jak?

Większość z nas korzysta z kilku różnych urządzeń: z komputera, telefonu, tabletu. Lekarze się są tu wyjątkiem. Podstawowymi narzędziami, którego używają  do poszukiwania informacji medycznych jest ich domowy komputer i smartfon. Wymusza to na marketerach stosowanie w projektach zasad RWD, tak aby przeglądanie informacji było jak najbardziej wygodne dla użytkownika niezależnie od urządzenia, z którego korzysta.

Czas na multichannel

Wydaje się oczywiste, że skoro lekarze korzystają cyfrowych kanałów komunikacji, to firmy farmaceutyczne powinny uwzględnić ten fakt w swojej strategii marketingowej. I tak się dzieje. Badania przeprowadzone przez IMS pokazują, że w Polsce 26% kontaktów między firmą farmaceutyczną ma cyfrowy charakter (mailing, e-detailing, webinar) co czyni nasz kraj liderem w Europie. Dla porównania: we Francji odsetek cyfrowych kontaktów wynosi 12%, a w Niemczech zaledwie 4%.

Czy to oznacza, że możemy spać spokojnie? Czy sam fakt, że marketing farmaceutyczny zaczyna się cyfryzować oznacza, że jest także efektywny? Oczywiście, że nie. Cyfrowa komunikacja wymaga spójnej strategii wielokanałowej, a w większości firm farmaceutycznych działania wielokanałowe przeprowadzane są sporadycznie i w nieskoordynowany sposób. Dlaczego? Ponieważ stosowanie strategii wielokanałowej wymaga od firmy głębokich zmian organizacyjnych, budżetowych a przede wszystkim zmian w myśleniu.

Każda zmiana wiąże się z dużym i sporym ryzykiem. Dlatego nie dziwi fakt, że decydują się na to tylko niektóre firmy i to głównie producenci leków specjalistycznych. Powody są dość oczywiste: dostęp do lekarzy specjalistów jest szczególnie utrudniony ze względu na ich ograniczoną liczbę, przekazywane informacje są coraz bardziej złożone, a liczba leków specjalistycznych ciągle rośnie. W efekcie lekarz specjalista bombardowany jest mnóstwem informacji, które walczą o jego uwagę. Wymaga to od marketerów wyboru odpowiednich kanałów komunikacji, przygotowania angażujących treści oraz opracowania optymalnego „customer journey”.

„Customer journey”, czyli od klienta nieświadomego do klienta rekomendującego

Podstawowym zadaniem marketingu farmaceutycznego jest przekonanie jak największej liczby lekarzy do promowanego produktu, a nawet sprawienia, żeby stali się jego rzecznikami. Podróż od fazy klienta nieświadomego istnienia naszego produktu do fazy klienta rekomendującego nasz produkt składa się z kilku etapów:

  1. Brak świadomości - lekarz nie jest świadomy istnienia naszego produktu
  2. Świadomość - lekarz jest świadomy istnienia naszego produktu
  3. Zainteresowanie - lekarz jest zainteresowany naszym produktem
  4. Testowanie - lekarz przepisuje lek „na próbę”
  5. Stosowanie - lekarz regularnie przepisuje lek swoim pacjentom
  6. Rekomendacja - lekarz poleca lek innym lekarzom

Nie wszyscy „podrożnicy” dotrą do celu, czyli zaczną rekomendować nasz produkt. Niektórzy zawrócą, albo zatrzymają się, inni zrezygnują. Rolą marketera jest doprowadzenie jak największej liczby klientów do wyznaczonego celu przy użyciu różnorodnych narzędzi zarówno cyfrowych jak i tradycyjnych - analogowych.

Przypuśćmy, że wprowadzamy na rynek nowy lek. Lekarze nie są świadomi jego istnienia, więc naszym pierwszym zadaniem jest dotarcie z informacją do ich jak największej liczby. Możemy użyć do tego reklamę prasową, mailing, czy reklamę internetową, słowem media o szerokim dotarciu, a w przypadku lekarzy, do których docieramy bezpośrednio - prezentację CLM.

Wszyscy, którzy zetkną się z naszym produktem uświadamiają sobie jego istnienie, a u części wzbudzi on zainteresowanie. Zainteresowany lekarz zacznie poszukiwać dodatkowych informacji, aby upewnić się, że produkt rzeczywiście odpowiada jego potrzebom. Używając języka pokerowego, lekarz mówi „sprawdzam”. Naszą rolą jest wyłożenie na stół wszystkich racjonalnych argumentów: badań, rekomendacji, opinii KOLi. Świetnym narzędziem będą tutaj reprinty z badań, webinary z ekspertem, czy zdalny detailing. 

Jeśli informacje okażą się dla lekarza wiarygodne, to jest duża szansa, że zdecyduje się na stosowanie naszego produktu, czyli zacznie przepisywać go niektórym ze swoich pacjentów. Na tym etapie należy spodziewać się wielu pytań ze strony lekarzy, dlatego firma farmaceutyczna powinna aktywnie na te pytania odpowiadać zarówno za pośrednictwem kanałów cyfrowych, jak i bezpośrednio - w trakcie wizyty przedstawiciela. 

Jeśli testy zakończą się pozytywnie i lekarz zacznie regularnie przepisywać nasz lek, możemy utrzymać jego zaangażowanie za pomocą kolejnych wizyt face-to-face, zdalnego detailingu, webinarów, czy konferencji. 

Ostatnim fazą podróży jest rekomendacja, czyli moment, w którym lekarz jest na tyle przekonany do naszej marki, że zacznie ją polecać innym lekarzom. W tym momencie należałoby pomyśleć o obecności na różnego rodzaju forach, czy społecznościach lekarskich.

Znaczenie mailingu w „Customer Journey” 

Narzędziem, który najczęściej stosuje się do przeprowadzenie lekarza przez kolejne etapy podróży jest e-mailing. Większość z nas otrzymuje dziesiątki maili dziennie, z czego spora część, to zwykły spam. Co zrobić, aby wysyłany przez nas mailing wzbudził zainteresowanie adresata i skłonił go do podjęcia jakiegoś działania? Tajemnicą jest personalizacja, znajomy nadawca i oczywiście - interesujące treści. Mailing przygotowany zgodnie z tymi zasadami jest bardzo skutecznym narzędziem i osiąga wysokie wskaźniki OR i CTR. W przeprowadzanych przez nas kampaniach uzyskujemy CTR na poziomie 60%.

Przykładowy scenariusz może wyglądać następująco: na zakończenie wizyty przedstawiciel prezentuje lekarzowi kilka treści, do których dostęp możliwy jest tylko po uzyskaniu unikalnego linku. Lekarz podejmuje decyzję, co jest dla niego najbardziej interesujące i przedstawiciel inicjuje wysyłkę odpowiedniego mailingu. Po chwili do lekarza trafia spersonalizowany mail zawierający link do „zamówionego” materiału. Treść i typ tego materiału jest ściśle uzależniony od etapu „Customer journey”, na którym aktualnie znajduje się lekarz. Inny materiał otrzyma lekarz, który jest w fazie świadomości, a inny, gdy zaczyna rekomendować nasz produkt.  Cały proces może zostać zautomatyzowany, tak żeby kolejne mailingi były wysyłane są na podstawie wcześniejszych aktywności lekarza. Istnieją nawet rozwiązania, które wykorzystują do tego sztuczną inteligencję.

Zmiany, zmiany, zmiany

Wypełnienie luki między wizytami za pomocą narzędzi multichannel nie jest zadaniem prostym i wymaga od marketera zmiany w myśleniu w trzech obszarach:

  1. kampania - odejścia od statycznego modelu marketingowego „zaplanuj i implementuj” na rzecz podejścia dynamicznego, wymagającego ciągłej weryfikacji podjętych działań na podstawie informacji zwrotnych.
  2. klient - odejście od koncentracji na produkcie na rzecz koncentracji na kliencie i jego potrzebach wynikających z aktualnej pozycji w „customer journey”
  3. analiza - odejście od oceny skuteczności sprzedażowej każdego kanału z osobna, na rzecz całościowej analizy skuteczności wybranych kanałów w przeprowadzeniu klienta od fazy nieświadomości do fazy rekomendacji. 

Marketing wielokanałowy nie jest chwilową modą, czy technologiczną nowinką - to konieczność wymuszona przez zmiany w sposobie dystrybucji i odbioru informacji. To również znakomite narzędzie, które pozwoli nam wypełnić lukę między wizytami w sposób najwygodniejszy dla lekarza i najefektywniejszy z punktu widzenia założeń naszej kampanii.

 

Źródła:

https://4slides.com/three-myths-of-multichannel-marketing-ims-health_59f2e06bd64ab20c42229abf.html

Comment